Badania marketingowe Podstawy metodyczne

Badania marketingowe stanowią jeden z najważniejszych elementów działań marketingowych w każdym przedsiębiorstwie. Dostarczają decydentom informacji zastępujących intuicję i rutynowe doświadczenie, które może być zawodne.

Treścią czwartego, zmienionego wydania podręcznika są znane i powszechnie stosowane metody badań marketingowych.

Układ książki wyznaczają kolejne etapy procesu badawczego:

• projektowanie badania marketingowego (w tym dobór próby i budowa instrumentu pomiarowego),
• zbieranie danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych,
• redukcja i analiza danych,
• prezentacja i ocena wyników badania marketingowego.

Książka jest przeznaczona dla studentów i pracowników naukowych z różnych typów uczelni. Mogą z niej również skorzystać praktycy – specjaliści w zakresie badań marketingowych – prowadzący badania własne lub kierujący pracami badawczymi, a także menedżerowie firm odpowiedzialni za nadzorowanie i zlecanie badań marketingowych w przedsiębiorstwach.

Rozdziały:

CZĘŚĆ I. PRZYGOTOWANIE PROCESU BADAŃ MARKETINGOWYCH

Rozdział 1. Badania marketingowe a zarządzanie
1.1. Rozwój praktyki i teorii badań
1.2. Rola badań w podejmowaniu decyzji
1.2.1. Faza identyfikacji problemów decyzyjnych lub okoliczności sprzyjających
1.2.2. Faza ustalania problemów do rozwiązania
1.2.3. Faza rozwiązywania problemów
1.2.4. Faza realizacji i kontroli
1.3. Marketingowe systemy informacyjne

Rozdział 2. Proces badania marketingowego
2.1. Etapy i rodzaje badań
2.1.1. Etapy badania
2.1.2. Rodzaje badań
2.2. Błędy popełniane w procesie badania
2.2.1. Rodzaje błędów
2.2.2. Przykłady błędów
2.2.3. Sposoby redukcji błędów
2.3. Metody projektowania procesu badania
2.4. Decyzja o realizacji badania
 
CZĘŚĆ II. DOBÓR PRÓBY ORAZ POMIAR JEJ JEDNOSTEK ZA POMOCĄ INSTRUMENTÓW POMIAROWYCH

Rozdział 3. Projektowanie doboru próby
3.1. Proces doboru próby
3.2. Elementy teorii próby losowej
3.3. Ustalenie liczebności próby
3.3.1. Liczebność próby losowej
3.3.2. Liczebność próby nielosowej
3.4. Metody określania składu próby
3.4.1. Metody losowe
3.4.2. Metody nielosowe
3.4.3. Metody doboru internetowego
3.5. Opracowanie instrukcji i pobranie próby
 
Rozdział 4. Pomiar w badaniach marketingowych
4.1. Pomiar jako element badania
4.2. Przedmiot pomiaru
4.3. Procesy i instrumenty pomiarowe
4.4. Skale i poziomy pomiaru
4.4.1. Skale nominalne
4.4.2. Skale porządkowe
4.4.3. Skale przedziałowe
4.4.4. Skale stosunkowe
4.5. Wiarygodność pomiaru
4.5.1. Rzetelność pomiaru
4.5.2. Trafność pomiaru
4.5.3. Procedura oceny wiarygodności pomiarów
 
Rozdział 5. Kwestionariusz jako instrument pomiarowy
5.1. Istota i proces budowy kwestionariusza
5.2. Rodzaje pytań i zasady ich budowy
5.2.1. Rodzaje pytań
5.2.2. Zasady budowy pytań
5.3. Rodzaje i skalowanie odpowiedzi
5.3.1. Rodzaje odpowiedzi na pytania otwarte i zamknięte
5.3.2. Zasady skalowania odpowiedzi wieloalternatywnych
5.4. Sprawdzenie kwestionariusza
5.5. Skale do pomiaru postaw
5.5.1. Kategoria postaw
5.5.2. Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw
5.5.3. Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw
 
CZĘŚĆ III. ZBIERANIE DANYCH ZE ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH I PIERWOTNYCH

Rozdział 6. Zbieranie danych ze źródeł wtórnych
6.1. Źródła informacji i ich klasyfikacja
6.1.1. Źródła wtórne
6.1.2. Źródła pierwotne
6.1.3. Klasyfikacja źródeł informacji
6.2. Przykłady i charakterystyka źródeł wtórnych
6.2.1. Wewnętrzne źródła wtórne
6.2.2. Zewnętrzne krajowe źródła wtórne
6.2.3. Zewnętrzne zagraniczne źródła wtórne
6.2.4. Księgi adresowe i przewodniki
6.3. Internetowe źródła wtórne
6.3.1. Poczta elektroniczna i inne usługi
6.3.2. Strony internetowe
6.3.3. Internetowe bazy danych
6.4. Wiarygodność źródeł wtórnych
 
Rozdział 7. Pośrednie sondażowe metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych
7.1. Ogólna charakterystyka metod
7.2. Metody ankietowe pośrednie
7.2.1. Ankiety bez udziału ankietera
7.2.2. Ankiety z pośrednim udziałem ankietera
7.3. Metody wywiadów pośrednich
7.3.1. Wywiad telefoniczny
7.3.2. Wywiad internetowy
7.4. Metody heurystyczne pośrednie
7.4.1. Metoda delficka
7.4.2. Metody komputerowe
7.4.3. Inne metody pośrednie
7.5. Panel konsumencki
 
Rozdział 8. Bezpośrednie sondażowe metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych
8.1. Metody ankietowe bezpośrednie
8.1.1. Ankieta bezpośrednia
8.1.2. Ankieta audytoryjna
8.2. Wywiady bezpośrednie
8.2.1. Ogólna charakterystyka wywiadów bezpośrednich
8.2.2. Wywiady osobiste
8.2.3. Ankieter i kontrola jego pracy
8.3. Bezpośrednie metody heurystyczne
8.3.1. Burza mózgów
8.3.2. Metoda synektyczna
8.3.3. Metoda myślenia lateralnego
8.4. Jakościowe metody zbierania danych
8.4.1. Wywiady grupowe
8.4.2. Metody projekcyjne
8.4.3. Indywidualne wywiady pogłębione
8.5. Kryteria wyboru metod sondażowych
8.6. Błędy zbierania danych w metodach sondażowych
8.6.1. Błędy pomiarów sondażowych
8.6.2. Błąd braku odpowiedzi
 
Rozdział 9. Pozasondażowe metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych
9.1. Pomiary fizjologiczne
9.1.1. Pomiar fal mózgowych
9.1.2. Pomiar ruchu gałek ocznych
9.1.3. Pomiar wrażliwości skóry
9.1.4. Inne pomiary fizjologiczne
9.2. Metody neuromarketingowe
9.2.1. Metoda fukcjonalnego rezonansu magnetycznego
9.2.2. Metoda optycznej tomografii absorpcyjnej
9.3. Metody obserwacji
9.3.1. Ogólna charakterystyka metod obserwacji
9.3.2. Wybrane metody obserwacji w badaniach marketingowych
9.4. Marketingowe badania etnograficzne
9.4.1. Klasyczne metody etnograficzne
9.4.2. Internetowe badania etnograficzne
9.5. Metody rejestracji
9.5.1. Audyt detaliczny i hurtowy
9.5.2. Rejestracja skaningowa
9.5.3. Rejestracja za pomocą fal radiowych
9.5.4. Inne rodzaje rejestracji
9.6. Metody organoleptyczne
 
Rozdział 10. Zbieranie danych za pomocą metod eksperymentu
10.1. Potencjalne błędy pomiaru podczas eksperymentu
10.2. Projektowanie eksperymentu
10.2.1. Eksperymenty z jedną zmienną niezależną
10.2.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi niezależnymi
10.3. Eksperyment naturalny i sztuczny
10.3.1. Eksperyment naturalny
10.3.2. Eksperyment sztuczny
10.4. Metody symulacyjne
 
CZĘŚĆ IV. REDUKCJA I ANALIZA DANYCH OTRZYMANYCH Z POMIARÓW

Rozdział 11. Metody redukcji danych
11.1. Kontrola i redakcja
11.1.1. Kontrola pomiaru
11.1.2. Redakcja danych
11.2. Klasyfikacja i tabulacja danych
11.2.1. Klasyfikacja
11.2.2. Tabulacja
11.3. Zastosowanie komputerów w badaniach
11.3.1. Kodowanie danych
11.3.2. Zasady wprowadzania danych do komputera
11.4. Rozwój metod transmisji danych
11.4.1. Transmisja przez instrumenty konwencjonalne
11.4.2. Transmisja przez terminale stacjonarne
11.4.3. Transmisja przez terminale przenośne
11.5. Komputerowa redakcja i tabulacja danych

Rozdział 12. Wybrane metody ilościowej analizy danych
12.1. Sumaryczne mierniki statystyczne
12.2. Wybrane metody wnioskowania statystycznego
12.2.1. Metody estymacji parametrów populacji
12.2.2. Metody testowania hipotez
12.3. Wybrane wielowymiarowe metody analizy
12.3.1. Metody analizy tabelarycznej
12.3.2. Analiza wariancji
12.4. Metody prognozowania
12.4.1. Jakościowe metody prognozowania
12.4.2. Metody ekstrapolacyjne
12.4.3. Metody przyczynowo-skutkowe
 
CZĘŚĆ V. KOMUNIKOWANIE I WYKORZYSTANIE WYNIKÓW ORAZ ORGANIZACJA BADAŃ

Rozdział 13. Metody prezentacji i oceny wyników badania marketingowego
13.1. Znaczenie prezentacji wyników
13.2. Interpretacja wyników analiz
13.2.1. Analiza a interpretacja danych
13.2.2. Metody interpretacji
13.3. Metody i zasady prezentacji
13.3.1. Prezentacja pisemna
13.3.2. Prezentacja ustna
13.4. Metody kontroli badania i oceny jego wyników
13.4.1. Kontrola badania
13.4.2. Ocena wyników badania
13.4.3. Zastosowania wyników badania
 
Rozdział 14. Etyczne aspekty badań marketingowych
14.1. Ochrona prawna
14.1.1. Grupy społeczne i grupy interesu
14.1.2. Ochrona respondentów
14.1.3. Ochrona klientów firm badawczych
14.1.4. Ochrona firm badawczych
14.2. Profesjonaliści wykonujący prace badawcze
14.2.1. Kwalifikacje badaczy
14.2.2. Perspektywy zawodu badacza
14.3. Uwagi o wywiadzie gospodarczym
14.3.1. Tradycyjne działania i środki
14.3.2. Systemy komputerowe
 
Rozdział 15. Organizacja badań marketingowych
15.1. Organizacja badań w przedsiębiorstwie
15.2. Firmy badawcze
15.2.1. Firmy badawcze w Stanach Zjednoczonych
15.2.2. Firmy badawcze w Wielkiej Brytanii
15.2.3. Rozwój badań marketingowych w Polsce
15.3. Zrzeszenia firm badawczych